Реклама ресторана в Instagram. Настройка и ведение.

клиент

Популярный петербургский ресторан, известный своей аутентичной пиццей, созданной по оригинальным итальянским рецептам. Интернет-маркетинг для владельцев заведений – часто сложная и непонятная сфера, с очень высокой конкуренцией. До пандемийного 2020 года в Петербурге каждый год открывалось более 350 новых заведений, то есть по одному новому ресторану каждый день.

Часть рестораторов вовсе не признавали важность инструментов интернет-маркетинга, полагаясь лишь на известность бренда, сарафанное радио и, иногда – SMM продвижение, которое вели собственными силами. Другим, наоборот, удавалось самостоятельно или с помощью агентств настроить рекламные каналы для постоянной генерации лидов.

Коррективы в планы и тех и других внес 2020 год. Проблема, с которой обратился клиент – закрытие ресторанов на локдаун весной 2020 и зимой 2021 года и необходимость компенсировать падение посещаемости в этот период.

Проблема

Наш клиент относился к первой категории – тех, кто был уверен в силе своего бренда и 100% загрузке в заведении каждый вечер, поэтому интернет-маркетинг для него был где-то на периферии интересов.

Весной 2020 года ресторан столкнулся с локдауном, когда пришлось полностью закрыть заведение на несколько месяцев. Выход из тупика нашелся сам собой – переориентировать заведение для работы на доставку. Оставалось только задействовать рекламные каналы для привлечения заказов от постоянных клиентов, а также новой аудитории – любителей ресторанов, которые оказались также заперты по домам.

задачи

Выбор рекламных каналов
Настройка пикселя Facebook
Таргетированная реклама Instagram
Таргетированная реклама Facebook
Оптимизация рекламных кампаний

решение

Для запуска рекламы были выбраны Instagram и Facebook и для этого был ряд причин. В первую очередь – пожелание клиента. По его мнению, в этих социальных сетях находится более платежеспособная аудитория, которая лучше соответствует его продукту. Это убеждение на самом деле не совсем верно, но в данном случае были и другие причины для выбора этих рекламных площадок.

Вторая причина – возможность оптимизации рекламы по конверсиям, доступная в рекламном кабинете Facebook. Сейчас подобный функционал появился и Вконтакте, но в 2020 году его там еще не было. Рекламные кампании с оптимизацией по конверсиям обычно показывают более высокие результаты благодаря более точной работе рекламных алгоритмов.

Третья причина для выбора этих рекламных площадок – ограниченный рекламный бюджет. Клиент впервые пробовал для себя инструменты интернет-маркетинга, поэтому был готов выделить небольшой бюджет на тест. В рамках ограниченного бюджета лучше выбирать одну рекламную систему, чтобы максимально использовать все ее возможности.

Целевая аудитория, определенная для данной рекламной кампании – любители ресторанов и развлечений, которые весной и летом 2020 года оказались заперты по домам. Главной задачей было дотянуться до новой аудитории, которая ранее не была знакома с брендом. Поэтому, основной посыл, который транслировался в рекламных объявлениях – «Атмосфера ресторана у вас дома». Использовать именно такое рекламное сообщение было важно для того, чтобы отстроиться от конкурентов – недорогих городских служб доставки пиццы, ведь наша задача в данном проекте – продать клиенту именно атмосферу ресторана, а не просто доставку еды.

В ходе рекламной кампании мы протестировали несколько разных подходов к подбору целевых аудиторий. В первую очередь мы использовали собственные базы постоянных посетителей клиента, которые перед загрузкой в рекламный кабинет нужно правильно отсортировать и обработать.

Собственные аудитории – это конечно хорошо, но нашей задачей было также привлечь новых пользователей. Для этого мы использовали Look Alike аудитории, а также разные категории как популярных, так и не очевидных аудиторий по интересам.

Дополнительно мы протестировали формат объявлений с переходом в WhatsApp для быстрого заказа. Однако такие объявления оказались менее эффективными, поэтому в дальнейшем мы от них отказались.

Особенности рекламы
для ресторанов

В разных группах объявлений наибольшую эффективность показали разные срезы аудитории. Иногда это было настоящим сюрпризом. Например, клиент изначально предполагал, что ядро его целевой аудитории – владельцы iPhone в возрасте 25-35 лет. Тем удивительнее для нас было, когда в некоторых группах объявлений мы увидели большинство заказов от владельцев смартфонов Android в возрасте 45+.

Еще одна особенность рекламы для ресторанов в Instagram и Facebook – проблемы с модерацией объявлений, которые возникают, если в них присутствует изображение алкоголя. Однако, как показывает практика, при правильном подходе можно запускать даже рекламу специализированных винных магазинов.