Контекстная и таргетированная реклама для автосервиса

клиент

Небольшой автосервис общего профиля в спальном районе. Автосервис предлагает все виды работ по ремонту авто для большинства популярных марок автомобилей. Ранее сервис привлекал новые заявки в основном с помощью сарафанного радио, а также занимался обслуживанием постоянных клиентов. С помощью инструментов интернет-маркетинга клиент хотел увеличить количество входящих обращений, так как рабочая зона не была загружена на 100%.

Проблема

Одна из очевидных проблем в этой сфере бизнеса – огромная конкуренция. В любом большом городе есть тысячи автосервисов – от сетевых гигантов до районных «гаражей». Ещё одна особенность этого бизнеса – несколько автосервисов обычно располагаются целыми кластерами в соседних, а иногда даже в одном и том же здании.

Высокая конкуренция в офлайне, способствует такой же конкуренции в интернет-маркетинге – аукционы в контекстной и таргетированной рекламе перегреты, сотни игроков рынка сражаются за внимание одной и той же целевой аудитории.

задачи

Настройка контекстной рекламы для автосервиса
Настройка таргетированной рекламы в Instagram
Настройка таргетированной рекламы Вконтакте
Настройка колл-трекинга для рекламы

Настройка контекстной рекламы
для автосервиса

Для того чтобы максимально сегментировать объявления и точно попасть в целевую аудиторию в такой тематике нужно собрать максимально точные запросы и правильно сегментировать их по группам. Однако, для автосервисов количество поисковых запросов может исчисляться тысячами наименований: десятки марок автомобилей, сотни моделей, тысячи названий запчастей и видов ремонтных работ.

Чтобы не «зарыться» в тысячах поисковых запросов для начала мы провели небольшое интервью с клиентом, чтобы лучше погрузиться в специфику бизнеса. По итогам такой встречи, мы смогли отсечь часть видов ремонтных работ, которые занимают много времени, и при этом приносят меньше прибыли. Таким образом удалось существенно сократить список поисковых запросов на уровне групп.

Есть еще один важный подход при работе с рекламой на поиске с большим количеством запросов. Не стоит пытаться охватить вообще все собранные запросы. Запросы с небольшой частотностью для выбранного региона на первом этапе можно сразу откинуть. При неизменной конверсии сайта в заявки (10%) и небольшой частотности запросов (20 запросов в месяц) вам придется ждать несколько месяцев, пока этот запрос принесет заявки, которые в итоге конвертируются в продажу. Для небольшого бизнеса важно как можно быстрее начать получать целевые лиды, поэтому тратить недели на проработку низкочастотных поисковых запросов не имеет смысла.

Оба этих приема подходят не только для автосервисов, но и для других видов бизнеса с большим количеством услуг или товаров: первое – выделить приоритетные направления, второе – для быстрого запуска изначально отбросить запросы с небольшой частотностью.

После этого мы подготовили детальные рекламные объявления для отдельных групп поисковых запросов (по маркам машин или видам работ) и запустили рекламу на поиске. Для лучшей сегментации трафика и конверсии рекомендуем также детально проработать отдельные посадочные страницы для каждой группы объявлений, либо настроить подмену заголовков. Подмена заголовков – это прием, при котором с помощью специального сервиса или скрипта заголовки на одной и той же посадочной странице настраиваются таким образом, чтобы, например, пользователь, перешедший по запросу «замена радиатора Honda» на первом экране видел заголовок «Замена радиатора Honda за 2 часа», а пользователь, перешедший по запросу «ремонт коробки Toyota» видел там же заголовок «Ремонт АКПП Toyota без переплаты».

В дополнение к рекламе на поиске мы запустили рекламу в сетях – Яндекс РСЯ и Google КМС. Для максимально точного попадания в целевую аудиторию рекламные кампании были настроены на локальные сегменты. Таким образом, рекламные объявления видели только люди, находящиеся в радиусе трех километров от автосервиса.

Реклама в Instagram и Facebook
для автосервиса

Поскольку конкуренция в контекстной рекламе все равно оставалась очень высокой, вместе с клиентом мы решили протестировать другие источники трафика. Дополнительно клиент захотел протестировать другие источники трафика. В качестве одного из таких источников мы выбрали рекламу с лид формами в Instagram и Facebook.

Аудитории для таргетированной рекламы по такой теме довольно очевидные: ограниченный радиус по геолокации (3-5 км), возраст 20+, интересы «автомобили» и другие связанные с ним. Оффер для рекламы мы выбрали тоже наиболее простой – «Запишись на бесплатную диагностику».

По итогам тестирования реклама принесла большое количество заявок по низкой цене. Однако проблема оказалась в их качестве – большинство заявок были владельцев недорогих, видавших виды машин, которых привлекло именно слово «бесплатно». Но, даже среди таких заявок нашлись актуальные, которые в итоге ушли в работу. Мы решили в дальнейшем продолжить тестировать рекламу с лид формами, подобрав для неё другие офферы, нацеленные на более платежеспособную аудиторию.

Реклама Вконтакте
для автосервиса

Для запуска рекламы Вконтакте мы сформулировали новый оффер. На этот раз мы решили предложить потенциальным клиентам скидку на работы и запчасти вместо бесплатной диагностики. Также мы решили протестировать разные аудитории с учетом возможностей рекламного кабинета Вконтакте. Помимо интересов «автомобили» и «автовладельцы» мы собрали аудитории групп самых популярных массовых моделей автомобилей: VW Polo, KIA Rio, Hyundai Solaris и другие. Для каждой модели машин мы подготовили отдельное объявление с нужной машиной на креативе.

По итогам тестовой рекламной кампании такие аудитории показали хорошие результаты по стоимости клика, количеству переходов и CTR. Также неплохое результаты были у общей группы по интересам. Многие интернет-маркетологи считают интересы Вконтакте нерабочей механикой, но для широких интересов вроде «автомобили» или «недвижимость» они часто работают не хуже сложных аудиторий, собранных вручную.

Настройка колл-трекинга
для рекламы

В сфере ремонта авто 90% конверсий совершается по телефону. Даже при использовании лид форм в рекламе или на сайте окончательное подтверждение записи происходит в процессе телефонного звонка. Поэтому для отслеживания эффективности разных рекламных каналов мы предложили клиенту внедрить на сайте систему колл-трекинга.

Самый доступный для малого бизнеса, «аналоговый» способ отслеживать источники звонков – купить несколько сим-карт и использовать для каждого рекламного источника отдельный номер. Именно так мы поступили на первом этапе, указав в объявлениях разных рекламных кампаний разные номера телефонов. Дополнительно мы настроили подмену номера на сайте по аналогии с подменой заголовков в зависимости от источника перехода. Если пользователь переходил на сайт из рекламы Вконтакте, он видел на всех страницах сайта номер телефона, выделенный для этой рекламной системы. Мы выбрали такой этот простой способ отслеживания звонков из-за быстроты внедрения – у клиента уже были несколько разных телефонов для входящих обращений, поэтому наш колл-трекинг не потребовал дополнительных затрат.

В дальнейшем, при запуске новых рекламных каналов, нам потребовалась более подробная аналитика. Поэтому мы подключили и настроили услугу колл-трекинга, которую предлагал сервис IP-телефонии, которой пользовался клиент. Таким образом, мы смогли более точно отслеживать входящие звонки, не только на уровне источника трафика, но и на уровне отдельных рекламных кампаний и объявлений.

Особенности рекламы
для автосервисов

Первая важная особенность для этой сферы бизнеса: если новый привлеченный клиент окажется доволен качеством услуг автосервиса, в дальнейшем он будет постоянно возвращаться за новыми услугами, диагностикой или сезонной заменой шин. При хорошем обслуживании, новые клиенты дают очень хороший показатель LTV. LTV или Life Time Value – это совокупность всех доходов компании от одного клиента на протяжении всех его будущих обращений в компанию. Поэтому привлечение новых качественных лидов, даже по цене, которая кажется высокой на первый взгляд, в любом случае многократно окупится в будущем.

Второй момент, на который стоит обратить внимание при настройке рекламы для автосервиса – конверсия всего сайта и отдельных посадочных страниц. Нужно четко понимать проблему, из-за которой клиент попал на сайт. По части вопросов решение нужно срочно (вызов эвакуатора), в таких случаях лучше подготовить короткие посадочные страницы с точным призывом к действию. По другим вопросам (плановое ТО) клиент может не торопясь изучать сайты разных сервисов, выбирая подходящий. По таким запросам можно отправлять клиента на основной многостраничный сайт, на который, однако, также стоит добавить правильные лид-магниты и формы обратной связи.